第2章 粉丝圈的力量
玲子
2013年4月15日，这天是美国爱国者日。那天下午，波士顿马拉松比赛终点线附近的科普利广场人头攒动、热闹非凡，大家来这里或为亲朋欢呼，或只是为了一睹这场赛事的盛况。那天我并不在现场，而是在几百英里[1]外纽约的大学校园里，但我是在波士顿长大的，那里一直是我最热爱的故土。爱国者日是一年中我最喜爱的节日之一，也许是因为它最具波士顿地方特色——除了马萨诸塞州的人，很少有人知道这个日子的特殊性，毕竟唯有波士顿将美国独立战争的纪念日定为了法定假日。每当这一天到来时，全马萨诸塞州都会暂停所有的商业活动，人们可以观看或参演再现革命战争的节目，参加群众游行或波士顿马拉松比赛。爱国者日让我回忆起了在家乡度过的许多个节日。在爱国者日清晨，我总是没吃完早餐就急不可耐地穿上军乐队的表演礼服，准备参加庆祝盛典。就是这样一个特殊的日子，让远在纽约校园里的我不免思乡心切。
然而，那天下午喜庆的气氛顿时被打破了，两枚自制的高压锅炸弹爆炸，造成3人死亡、250多人受伤。
手机上不断传来各种信息，每个人似乎都在说关于爱国者日的事情，网络上“爱国者日”也成了一个热搜词汇。我收集了一些零零散散的关于这次爆炸的新闻报道：不明嫌犯……警方出动……伤亡人数……尖叫声和警报声掺杂在一起，场面混乱极了。那天参加马拉松比赛的选手中就有几个我的朋友，而现场观众中我的朋友就更多了。我焦急地在脸书上刷新内容，屏幕上不时弹出我认识的人发出的新消息。我的一位朋友更新的状态写道：“安全。我2点30分就到达了终点，正在回家的路上。”另一个状态写道：“当时我正在科姆大街上观看比赛，距离爆炸地挺远的。”
知道他们都没有受伤后，我的心稍微平静了一些，可一种惶恐不安的感觉却仍然挥之不去。远离我的家乡，这种置身事外的“安心”更是让人心绪不宁，仅仅获取这些冰冷的数字是远远不够的，关于追捕行动的消息和警方发言人的声明再多都无法化解我内心的不安。社交媒体上的各类消息不断加深了我的恐惧和迷惑，让我有些手足无措。这场悲剧发生后，我要做的是接近那些波士顿人，接触和感受那些人与人之间的联系，我要确信彼此之间的联系仍然非常紧密、牢固。
[1]1英里≈1.6公里。——编者注
波士顿红袜队：让波士顿人团结起来
如果你去问一个波士顿人，波士顿这座城市到底代表着什么？他会告诉你：波士顿是世界上最优秀的体育城市。2000年以来，波士顿运动队总共赢得了12次冠军：爱国者队赢得了6次橄榄球赛冠军；红袜队赢得了4次棒球赛冠军；凯尔特人队赢得了1次篮球赛冠军；棕熊队赢得了1次冰球赛冠军。面对这样的骄人战绩，我们必须得承认，波士顿人说的是对的。然而，使波士顿这座城市的体育变得如此重要的原因不仅是它优秀的体育成绩，还有它与其独特的文化特征之间密不可分的关系。
波士顿马拉松爆炸案发生后，当地警方的追捕大网辐射到了郊区，新闻里充斥着“恐怖主义”“嫌疑人”“封锁”“交火”等字眼。我努力地让自己成为这场众志成城行动中的一分子，而不是独自了解这场惨剧带来的恶果。神奇的是，走出这场混乱后，在手机或电视上隔空观看比赛时，我和其他波士顿人却空前地团结了起来。这种既稳定又一致的因素，是一种让人倍感惊讶的力量。
2013年4月19日，星期五，波士顿红袜队按要求取消了主场对阵堪萨斯城皇家队的比赛，因为堪萨斯城仍处于封锁状态，这样当局便可以在未排查的人群中搜捕嫌疑人。终于，嫌疑人在逃亡了4天之后，被逮捕归案。
随着第二名被控引爆炸弹的男子被逮捕，这座城市终于宣告恢复“正常”状态。但我感觉，实际上并非如此，标签行动主义者们“让波士顿强大起来”的口号已经在各个社交媒体上广泛传播，但人们想要的似乎远不止网络空间里的呐喊。他们想看到的是当众高喊“让波士顿强大起来”的一群人，他们想站在这样齐心协力的人群中欢呼，一起为他们共同热爱的城市欢呼。
没过多久，也就是爆炸案发生后不到一周的时间，红袜队就计划着在芬威球场进行惨剧后的第一场比赛。数万名观众聚集在这个美国著名的棒球场内，同时，还有数百万人通过电视观看了这场比赛。红袜队的组织方意识到，这场比赛正是让波士顿这座城市团结起来的大好机会。
面对芬威球场上超过3.5万名欢呼的观众，红袜队的明星球员——被大家亲切地称为“戴维老爹”的戴维·奥尔蒂斯拿起话筒对大家说了一些振奋人心的话：
谢谢大家的光临！听我说，波士顿的伙伴们。
请大家看看我们今天穿的这件球衣。
它代表的不是红袜队，而是波士顿！
我们要感谢梅尼诺市长、帕特里克州长和所有警察在过去一周里的伟大付出。
这是我们的城市，没人能剥夺我们的自由！
一直强大下去吧，波士顿！谢谢！
那场简短的演讲结束了，那场精彩的比赛过去了。然而，某些事情也发生了彻底的变化。红袜队并非单枪匹马，它的身后站着的是团结一心的波士顿人民。或许有些人认为，在一个重要时刻，一场棒球赛不过是一种无聊的消遣。但事实证明，对于一个悲伤的城市来说，它更像是一种催化剂，让人们走出那令人心碎的爆炸案带来的阴影。根据波士顿规划和发展局研究部发布的《2018年波士顿经济报告》，2013—2016年，波士顿的经济增长率超过了全美平均水平，2016年波士顿的城市生产总值达到1 191亿美元。此外，波士顿的失业率也一直稳步下降，从2013年的7%降至2017年的3.1%，总就业增长速度也快于全美平均水平。
成为一个棒球队的球迷就代表你为你的城市感到骄傲。那场球赛上的战斗集结号，在随后的几年里不断萦绕在人们耳边，鼓舞着大家前进。
红袜队凭借着波士顿人民强大的精神支持，在世界职业棒球大赛中一路过关斩将，经过6场激烈的比拼后击败了圣路易斯红雀队，为这座在近代体育史上光彩夺目的城市再次捧回了冠军奖杯。那一刻，这样的胜利不再是肤浅的吹嘘或简单的统计数据。体育界狂热的球迷们展现出了受到一次可怕事件影响的城市的韧性，同时，比赛的胜利彰显了波士顿人民团结一心的精神面貌。
什么是粉丝，谁是粉丝？
在波士顿马拉松爆炸案发生后的那段恐慌和混乱的日子里，红袜队到底拥有什么秘密武器？他们有什么不为新闻媒体或政府官员所知的制胜法宝？
答案是：他们拥有众多的粉丝。
红袜队能够将它的粉丝圈的共同愿望转化为强大的精神力量，并以此击溃那些黑暗日子里的种种磨难。
仅仅是粉丝吗？
在人们的固有印象中，体育超级粉丝的形象并不十分受待见。比如，一个40多岁的中年男子，挺着啤酒肚，坐在乱七八糟散落着薯片的沙发上，对着电视机破口大骂，叫喊的声音大到能把邻居的耳朵震聋。
或者我们还熟悉另一种类型。一个不善言辞、自我封闭的电脑迷，30多岁了还住在父母家的地下室里，整天只知道玩《使命召唤》或《魔兽争霸》之类的电子游戏。要是玩够了这些游戏，觉得有些无聊，他还会拿出骰子玩《龙与地下城》这种更无聊的游戏。这样的人恐怕连个对象都找不到吧！
我们再说说另一种比较常见的形象。一个十几岁的女孩，对某位名人心生爱慕，她房间的墙上贴满了这位名人的海报，她所有社交媒体网站的用户名也都改成能表达自己对这位名人爱慕之心的类型；她不仅开通了专门收集这位名人行踪的博客，还痴迷于吸血鬼爱情小说。她会突然地激动尖叫，声音能把周围的人都吓一跳。我们能指望这样的人为社会做出什么贡献吗？
我们可以惯常地将某些人视为粉丝圈里最典型的形象，比如电视剧《生活大爆炸》或《菜鸟大反攻》中那些不善社交的角色。许多人以为只有那些躲在地下室里的人，或是那些沉迷幻想的少女或宅男才会混迹于粉丝圈。
难道只有这样的人才能算是粉丝吗？那些把自己的时间和精力都投入他人无法理解的兴趣爱好上的人，真的比那些专心致志追求学业和事业的人的生活更没有意义吗？
我们已经有了明确的结论：太多的人压制了他们对自己兴趣和爱好的享受。他们是否担心全身心投入自己喜欢的活动会影响别人对自己的看法？他们是否害怕沦为众人眼中的那些固有形象？
我们每个人都有自己的兴趣爱好，我们可以利用这些兴趣爱好与他人交流，无论是在午餐时间简短的一句“你昨晚看比赛了吗”，还是邀请别人观看下周末上映的漫威电影。兴趣爱好将我们联系起来，粉丝圈将我们联系起来。这便是我们渴望的人际关系。
数字时代孤独的混乱
互联网的发展使我们与世界各地的人广泛而轻松地接触和交流。像脸书这样的社交网络和YouTube（视频网站）这样的内容发布服务平台都是免费且简单易用的。通过互联网，我们可以和生活在这个星球上的每一个人取得联系。由此，世界上数十亿人被吸引到这些网站也就不足为奇了。
在社交网络发展的早期阶段，参与这些社交网络的活动就像参加一个虚拟的鸡尾酒会，我们可以和朋友见面，还可以和他们聊天；我们可以在放学或下班后继续和同学或同事保持联系；我们可以发表自己的生活动态，分享自己的观点，给别人点赞，还可以投票。这是一种愉快而有效的交际方式，让我们与长时间无法见面的人保持联系或重新建立联系。
但现在，情况已经完全不同了。像脸书这样的社交网络采用的权衡利弊标准已经不完全遵照我们的实际需求了，因为技术层面的事物往往要顾及股东们的利益，而不是最初那个让人们与朋友、家人和同事互动的承诺。我们在网络平台上无休无止地收到垃圾邮件，它们所推送的是广告，而不是朋友们发来的消息；它们传播虚假新闻，而鲜有我们作为人类真正需要知道，并能让我们过上充实而有意义的生活的内容。
更糟糕的是，骗子们想出了如何利用网络来诱导人们相信一些容易盲目相信的内容，并让人们沉溺其中不可自拔，利用我们的恐惧来制造新的恐惧。虽然大多数人都明白，使用免费的社交网络便意味着丧失一些个人隐私，但人们并不想让自己内心深处的想法、秘密和记录被盗卖给那些出价最高的人。
这一切导致了一个两极分化、冷冰冰的数字世界。现在，越来越多的人觉得网络最初承诺的在线社交已经不再适合他们了——那个时代已经一去不复返了。许多人说，他们已经不再参加网上活动，而是选择保护自己的隐私。
我们发现了下面这些非常有意思的内容。琼·M.特温格、加布丽埃勒·N.马丁和W.基思·坎贝尔在2018年的一份报告中称，在美国，每年对超过100万名8年级、10年级与12年级的学生进行调查，结果显示，那些较频繁使用电子通信设备的学生的幸福感反而偏低。他们的研究显示，2012年智能手机使用量激增后，心理健康（通过自尊、生活满意度和幸福感来衡量）的人数突然减少。其实，幸福感下降的不只是那些频繁使用电子通信设备的青少年，所有年龄段的人都感觉到了网络生活带来的越来越大的压力。
当人们渴望真正的人际关系的时候，钟摆已经向肤浅的网络交流方向摆动得太远了。
我们之所以写作本书，就是因为由数字噱头日益增长所带来的挫折感越来越强。我们都能感觉到，有些东西被打碎了。我们正处在一个重要文化转向的风口浪尖。
历史上也出现过类似的重要文化转向。
比如，自20世纪50年代开始，美国人就热衷于销售加工好的食品，他们认为这类生意的前景一定非常好。斯旺森的电视晚餐[1]、不断推陈出新的品客薯片和炉顶速食馅料等产品很快风靡全美国，还有像麦当劳这样的快餐店更是人气爆棚，各大媒体也跟着终日滔滔不绝地宣扬，毕竟延长食物的保质期和简化食材的准备过程让大家的生活变得更加轻松了。
然而近年来，人们逐渐意识到长时间摄取加工好的食品对健康有害，美国人对此的态度也发生了逆转，有人开始批评加工好的食品味道不尽如人意。现在，许多美国人对食物的看法变得大不相同。我们购物和做饭的方式与我们曾祖父母那一代相比，没有发生太大的变化。我们喜欢吃新鲜的蔬菜，喜欢去农贸市场购买所有的食材，我们也更愿意购买自由放养的鸡，哪怕它们要比圈养的鸡贵一些。
在人际交往圈里，我们也看到了类似的变化。社交媒体“制造”了太多虚拟的友谊，而人们业已开始呼唤改变这种情况。钟摆正摆向真诚的、真实的人际交往关系。
当波士顿陷入危机时，网络交际并没有给我和其他人带来太多的安慰或者鼓励。而真正帮助我们的是能让大家团结在一起的群体力量：人们团结一心，能够为了一支球队获胜而集结呐喊的激情与热忱。
面对数字化时代带来的混乱局面，很多公司或机构选择的应对方式都显得有些孤注一掷。它们竭力发出更大的声音，甚至噪声，谋求在一个个社交媒体或者其他网络渠道上压制竞争对手的产品或服务。它们会不请自来，越来越频繁地发送电子邮件广告给可能购买的每一个人，大肆宣传它们的产品。它们竭力录制和发布尽可能多的视频，发送尽可能多的推特，添加尽可能多的领英联系人。总之，它们想屏蔽其他所有的声音，只把自己的声音传递到我们这一端。通过社交媒体传播一些信息并不困难，也不需要什么长期的战略规划，毕竟，编辑和发送一条推特也就是一两分钟的事情而已。
但是，这不是解决问题的有效办法，我们不能永远这样。我们需要更大的勇气和决心来采取行动。
在这个已经数字化的世界里，我们的生活变得越来越杂乱，越来越肤浅，我们也逐渐失去了一种非常强大的力量：真正有效的人际关系。眼下人们从情感上是愿意投入大量精力去营造人际关系的，这种关系会让人感到亲密、温暖，让彼此觉得可以互相依赖。否则，这些美好的事物就会变成一堆统计学数据，苍白无情。
生活中，找到一些方法来解决由于缺乏人际交往而产生的挫折感并不难。我们要培养自己愿意投入热忱的事物，用我和我父亲的经历来说，我们共同的爱好就是听音乐会、与朋友一起参加读书俱乐部，或在动漫展上扮演动漫中的角色。对其他人来说，这种爱好可能是跑步、打高尔夫球、做针线活、观赏戏剧、珍藏好酒、参加写作课程、开展会议、练习瑜伽、去健身房锻炼、做园艺、钓鱼，或者在美术馆和博物馆度过每个周六的午后时光。
粉丝圈无处不在。这是任何组织、艺术家、企业家或其他社会主体成功将人们聚集在一起的关键所在。一个粉丝圈可以包括几代人，它的主题就是将每个人的激情、目标与购买力整合在一起。不管你和谁打交道，了解粉丝圈都是你成功的基石。
我们将这种通过共同努力，有意识地将人们聚集在一起的行为称为“粉丝效应”：一种尊重粉丝并有意识地在他们之间建立有意义的联系的组织或个人在社会上形成一定影响的效应。
“粉丝效应”的英文“fanocracy”的后缀“cracy”来自希腊语“kratos”，意为“统治”，在流行文化和学术界都被用来表示由某一类人或根据某一特定原则建立的政府。粉丝效应反映的就是我们在当今世界所看到的粉丝“统治”的文化。我们正迈入一个聚焦于人而非产品的时代。
当我们将个人的力量聚集在一起完成某件意义非凡的事情时，粉丝效应便应运而生。
真正的人际关系是有意义的、积极正面的人际关系，它的基本要素体现了公司与客户之间联系方式的转变。这种联系更直接、更有效，也更透明。它把客户变成志同道合、激情四溢的粉丝，打造出新的体验。总而言之，正是这种粉丝效应让波士顿人民团结起来为红袜队欢呼鼓舞，直至其举起胜利的奖杯。
真正的粉丝效应会在困难时期鼓励人们以一种有益的、积极的力量一起思考、感受和行动。就我所在的医学领域而言，这意味着在患者和医生之间的健康交流中有一种治愈的力量。粉丝效应对集体的赋能也从侧面说明，任何个人都无法独自完成某件事情。当我们在工作和娱乐中感受到同样的快乐时，我们就掌握了生活。
与志同道合的人建立联系，会让我们在事业上取得成功，会给我们带来快乐。
[1]电视晚餐指冷冻餐点，通常可以用微波炉加热，这一名字意指人们可以快速地准备好晚餐，而不必错过喜爱的电视节目。——编者注
属于我的城市
虽然我在波士顿这个冠军之城长大，但我年轻的时候并没有太过关注职业体育方面的事情。那时候，我看到过朋友们穿着某个球队的队服上学，我听到过他们兴奋地谈论某位球员的名字，而我的热情却花在了其他事情上，他们的讨论也没有给我留下什么印象。甚至后来，我已经大学毕业了，也没有兴趣和丈夫本谈论体育赛事等。我们认识以来，本一直是一个铁杆棒球迷，他会认真且着迷地阅读所有关于纽约洋基队的体育报道。我现在才意识到，过去自己认为做一名球队的球迷是一件无聊的事情，这种心理预设未免显得有些傲慢。那时候我想着，花那么多时间去看球赛，还花那么多精力分析各种赛事数据，有什么意义呢？
后来，我搬回了波士顿读医学院，发现自己开始对这个城市根深蒂固的体育文化感兴趣了。我逐渐意识到，对我周围的许多人来说，这不仅是一场场比赛，更是一种文化。即使是现在，很多波士顿医疗中心的员工还经常穿着带有红袜队或凯尔特人队标志性风格的医院制服，而当时马拉松爆炸案发生后，很多受害者就是第一时间被送往这里的，我也是在这里学习和工作的。在这座城市的酒吧里，有很多都在墙上挂着戴维·奥尔蒂斯的照片，通常旁边会放上他那篇现在大家依然耳熟能详的演讲内容。这就是粉丝效应发挥作用的方式和途径。
最近，发生了一件令我周围的人，甚至我自己都感到惊讶的事。我竟然对一项体育运动产生了浓厚的兴趣：冰球。我还成了波士顿棕熊队的球迷。要知道，我之前甚至连一场冰球比赛都没有看过，不管是在现场还是电视上。都已经25岁了，我才了解冰球的一些基本规则——什么是罚球，什么是传统的“阻截”，我还了解了所有球员的名字和各项数据。通过我全身心的投入与领悟，我终于觉得自己是这个冠军城市的一部分了。我在TD北岸花园球馆[1]现场观看了属于自己的第一场比赛，棕熊队在加时赛进球时，我和数千名球迷都激动地站起来呐喊。
这件事情倒是给我带来了从未想过的影响——我和丈夫的父亲有了共同语言。我和他之前从来没有过共同的兴趣，也没有多少能够引发共情的事情。然而，自从我开始对冰球感兴趣之后——我们都是棕熊队的球迷——我们会一起谈论最近的比赛，预测接下来的赛事会如何发展。他在我生日时还送了一件棕熊队的运动衫给我作为礼物，我也很快就自豪地穿着它观看了一场比赛。我们都相信，这个赛季，我们一定能为共同喜爱的球队在斯坦利杯中获胜而欢呼庆祝。
你看，培养一个粉丝圈并不一定要团结整个城市。有时候，把两个人团结在一起就足够了。
可以设想一下鸭子游船[2]的事情了！
[1]TD北岸花园球馆是以其赞助商多伦多道明银行（Toronto-Dominion Bank，简称TD银行）命名的。——编者注
[2]鸭子游船是波士顿俗语，指每个职业球队在赢得NBA（美国职业篮球联赛）总冠军、世界大赛冠军、超级碗冠军和斯坦利杯冠军后所获得的坐在形如鸭子般的汽车里的游行奖励，真正总结了波士顿体育的冠军时代。——译者注